飲食店開業の際、最初に行うべきなのが「コンセプトの設定」です。コンセプトを明確するかしないかで、その後の準備や開店後の経営のしやすさに大きな影響をもたらします。

飲食店を始めようと思うほとんどの人が、「どんな店にしたいか」というイメージを持っているのではないでしょうか。それがお店のコンセプトです。

この記事では、コンセプトの重要性や作り方とそのヒントを解説。人気店のコンセプトの実例も紹介するので参考にしてください。

飲食店のコンセプトとは

まずはコンセプトの基本から見ていきましょう。コンセプトは日本語でいう「概念」のことで、大まかな認識内容、抽象的な考えなどを表現するものです。

と言われてもわかりにくいので、もう少し簡単に説明します。

「どんなお店？」の答えを一言で

店をオープンした直後、テレビ局が取材に来たとしましょう。「こちらはどんなお店ですか？」と聞かれたら、店主のあなたはどう答えるでしょうか。

単に「ラーメン屋です」「カフェです」というだけでは、見た目でわかりそうなものですし、説明が不十分な印象です。

「おひとりさまでも入りやすいフレンチのお店です」

「お子さま連れも安心の個室居酒屋です」

「一年中お花でいっぱいのガーデンカフェです」

多くの店主はこのように、お店の特徴やセールスポイントを簡潔にまとめて伝えることでしょう。これがお店のコンセプトです。

開業を考えたら最初に決めるもの

飲食店を開業するなら、最初に考えるべきがお店のコンセプトです。コンセプトはお店のあるべき姿や進むべき方向性を示すものでもあります。内装1つとっても、コンセプトが決まっているのといないのとでは、開業準備のしやすさが大きく異なります。

コンセプトを途中で決めると、それまでに決めたこととの間にズレが生じてしまう可能性も。しかし、決めなければ「あれもこれも」とまとまりのない店になる恐れがあります。

まずはコンセプトを決め、それを軸に開店準備を進めていきましょう。

「お店のテーマ」を決めることも効果的です。「テーマ」はコンセプトよりも大きなイメージ、理想の姿なので、コンセプトよりも前に決めるとよいでしょう。

ちなみに、コンセプトは業種を問わず設定すべきとされているものです。
お店全体のコンセプトのほか、店舗のデザインのコンセプト、サービスのコンセプト、ブランドのコンセプト、企業としてのコンセプトなどもあります。

理念やミッションなどとの違い

コンセプトのほか、一般的な企業やお店の「会社概要」には、「理念」や「ビジョン」、「ミッション」「バリュー」なども書かれています。

それぞれの意味の違いを見てみましょう。

これらはまとめて「企業哲学（フィロソフィー）」とも呼ばれます。いずれも、組織をまとめる役割を持ち、規模が大きくなるほど必要性が高まります。

形の正解・不正解はない？

今回、さまざまな飲食店のコンセプトを調べてみました。多くが前述のようにお店をわかりやすく表した短いフレーズでしたが、中にはそうでないケースも。

一言で表せない想いを長文で書き連ねているお店もあれば、複数のコンセプトを掲げているお店もあります。内容的にミッションや理念と同義となっているケースもありました。

ですが、コンセプトはなるべく簡潔にするのがおすすめです。その方が明確ですし、他の人が見ても頭に入りやすいからです。
簡潔なコンセプトの例を、最後の章「人気・有名飲食店のコンセプト実例」で挙げています。

飲食店にコンセプトが必須な理由

コンセプトの作成は義務ではありませんし、実際にないお店も見受けられます。しかし、最初にコンセプトを作っておくことは、対外的にも対内的にも大きなメリットがあります。

1つずつ見ていきましょう。

集客・売上につながる

コンセプトは、店の「ウリ」といってもよいでしょう。それがはっきりしていれば、客側も店を選びやすくなります。飲食店を選ぼうとする時、多くの人が食べたい物や求める雰囲気で店を決めます。

外観で「なんとなく」と言うことも多いといいますが、いずれも「わかりやすい」ことが集客のポイントです。

「どんなお店か」がわかりやすいと利用しやすくなり、集客につながります。集客につながれば、売上にもつながります。

ブランディングになる

「どんなお店か」を表すコンセプトは、お店のアイデンティティでもあります。競合店と何が違うのかを明確にすることができます。

自分の店ならではの料理や商品、サービスの特徴を知ってもらう大きな材料です。すなわち他店との差別化ができ、ブランディングにつながります。

意思決定がしやすくなる

コンセプトがあることで、店づくりや経営に関するあらゆる意思決定がしやすくなります。店名も、店の立地も外観・インテリアも、コンセプトに沿って決めれば統一感が生まれます。

どんな食材を選ぶか、どんなサービスをするかなどで迷ったときも、「このお店はどんなお店か」というコンセプトがあれば、自ずと決まってくるでしょう。

スタッフの統率がしやすくなる

コンセプトによるブランディングは、社会やお客様に限ったことではなく、スタッフにもよい影響をもたらします。

コンセプトがはっきりしていれば、スタッフとしてどう行動すべきかもわかりやすくなります。サービスの質がスタッフによって大きく違う、などということもなくなるでしょう。

求人募集をする際にも大いに役立ちます。「こんなお店です」と魅力をコンセプトとして伝えられれば、それに共感、好感を持ったスタッフが集まる可能性が高くなります。

飲食店のコンセプトの決め方

では飲食店のコンセプトはどう決めればいいのでしょうか。おすすめの方法は3つあります。

コンセプトがすでに決まっている場合も、考え方によってはそのコンセプトでは店に客が入らない、なんてこともあり得ます。改めて見直すのもおすすめです。

「ペルソナ」を設定する

ペルソナ設定（設計）は、大手食品メーカ―などでも使われている方法です。ここでいう「ペルソナ」とは、店に来てくれそうな1人の架空のお客さん像（見込み客）です。

ターゲットとして「20代～30代男性」など大まかに設定するだけでなく、より具体的な項目で人物設定をしていきます。例えばこのような感じです。

店をよく利用してくれるお客様を、ドラマの主人公を決めるように想像し、設定してください。

ペルソナを設定したら、その人物がどんなお店に入りたくなるか、どうしたら喜んでくれるのか、などの視点でコンセプトを考えます。

「5W2H」＋α のフレームワークを使う

「5W2H」のフレームを使うことで、多角的にコンセプトを決めることができます。ただ「why」の設定の考え方に2通りのパターンがあるので、この記事では次の「6W2H」で考えることをおすすめします。

上項の「ペルソナ」は、この中の「誰に」を決めるものです。「5W2H」は、ペルソナを設定し、さらに店側のスタンスを決めるのに役立ちます。

この「6W2H」では、日本語の「なぜ」の部分を「自分はなぜ～」という店側の視点と、「（お客様は）何のために～」という2つの視点で考え、コンセプトをより明確にしていきます。

コンセプトシートを作る

上の項「6W2H」の内容を、内容がほぼ同じ「コンセプトシート」に落とし込む方法もあります。

コンセプトシートでは、基本のコンセプトを中央に記載し、その他の要素を周りに記載します。視覚的に見やすいことと、基本コンセプトとの一貫性が保てているかの確認がしやすいメリットがあります。

1. 基本コンセプト
2. 立地・物件、営業時間
3. ターゲットとする客層（ペルソナ）
4. 来店の理由・動機
5. 接客・サービスの方法
6. メニュー、看板メニュー
7. 店内・店外のデザイン・環境
8. 価格、客単価、支払い方法
9. 集客（広告、宣伝）方法

「5」の「サービス・オペレーション」とは、例えばスタッフの服装や客との距離の取り方といった接客スタイルや、ドリンクだけセルフ方式にする、などの提供方法です。

コンセプトを考えるヒントとキーワード

コンセプトを考える際は、出店する地域の特徴や課題、社会の問題や今度の動向などに注目して決める必要があります。

なぜならそれが、社会や人々のニーズを満たすことにつながるからです。ニーズがなければ集客はできません。これまでにないコンセプトや問題解決につながるコンセプトなら、「話題性」があるため注目される可能性も高まります。

ここでは、コンセプトを考える上でのヒントや要素の一部を紹介します。

コンセプトのヒント

コンセプトは、お店のセールスポイント、他の店にはないメリットを伝えるものです。例えば料理の腕や素材の良さなどが挙げられるでしょう。ただ、来店してもらうには「お客様にわかりやすい魅力」があることがポイントです。次のような点もヒントにしてください。

• 近隣エリアの居住者層
  （商店街なら客層も）
• 近隣エリアの自然環境、景観
• 地域特有の文化・特性
• SDGs
• 普遍性とトレンドの共存

それぞれ説明します。

近隣エリアの居住者層

例えば住宅地に近い飲食店では、近隣住民が主なターゲットです。サラリーマンが多いのか、高齢世帯が多いのか、学生が多いのかなどによって、ニーズも異なります。お茶を飲むにしても、「喫茶店」なのか「カフェ」なのか、そういった違いがポイントになり得ます。求めるサービスの程度や質も変わってくるでしょう。

子育て世代が多ければ、子ども用メニューやキッズスペースなどが売りになります。ただし、10年後、20年後にどうなるかも考慮する必要があるでしょう。

商店街であれば、そこに来るお客さんの層を調べる必要があります。居住者層などを調べるのに役立つのが、いわゆる商圏分析です。総務省の統計などを利用してください。

誰でも使える地理情報システムｊSTAT MAP｜総務省統計局

商圏分析について詳しくは、こちらの記事も読んで見てください。

【ビジネスの基本】飲食店開業で成功する商圏分析

飲食店を開業するなら、事前の商圏分析は必須です。この記事では商圏分析のポイントを紹介しています。

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近隣エリアの自然環境、景観

郊外のカフェやレストランで人気を集めるのが、窓からの眺めがいいお店や、周りにリフレッシュできるような自然のある環境です。例えば「海を臨むレストラン」「山の中に佇むカフェ」など。

観光地であればもちろん、その特性を含めるとよいでしょう。

地域特有の文化・特性

地域ならではの伝統的な文化や食文化などをコンセプトに含めるのも王道のやり方です。観光客なら特に、どこにでもある飲食店より、地域色の強い店に魅力を感じるものです。「ここにしかない」は大きなアピールポイントです。

伝統文化やご当地グルメが楽しめる飲食店、郷土料理が習える飲食店なども候補になります。廃れてしまいそうな地域文化を残すことができれば、この時代の人間として大きな役割を果たせます。

SDGs（持続可能な開発目標）

いまやどの業界でも必須とされているSDGsへの取り組み。飲食店もSDGsの取り組みは必須ですし、取り組みやすいはずの業種でもあります。

例えば、生産者の顔が見える食材の利用、環境に配慮した漁法による魚介類の使用、プラスチックごみの軽減や、食品ロスの削減など。

地球のためになるだけでなく、特に意識の高い客層、高所得者層に効果を発揮するでしょう。

普遍性とトレンドの共存

考えたいのが、「変わらずニーズがあるもの」と「新しいもの」を共存させること。日本風にアレンジされた洋食のお店が長く人気を得ているように、ただ古いだけでも、ただ物珍しいだけでもない価値を見出し、伝えられればベストです。

例えば「現時点で流行っているスイーツのお店」をこれから立ち上げてアピールしても、一過性の流行であれば「時すでに遅し」となる恐れもあります。

とはいえ、長く続くお店も、開店当時は「舶来の新しい食べ物を出す珍しい店」だったりするものです。「伝統」になるまで生き残るのがベストでしょう。

具体的な要素となるキーワード

さらに具体化した要素も挙げてみるので、ヒントにしてください。

関連する複数を組み合わせることで魅力が増すこともありますが、相対する物を組み合わせたり、数を多くしすぎたりするとポイントが分散し、ぼやけて逆効果になるので要注意です。

• 健康志向、低糖質、アレルギー
• 高齢化、バリアフリー
• 育児、親子、子どもと一緒
• 大人、デート、一人
• 地産地消・国産、自家栽培
• 無農薬・オーガニック
• 訪日外国人観光客
• セルフサービス・非接触・無人
• ペット・動物同伴
• アウトドア、スポーツ
• オープンエア、テラス
• 個室・隠れ家・完全予約制
• 座敷、パーティー
• 昼と夜で異なるスタイル
• レトロ・モダン・近未来
• 物販（食品・雑貨・アパレルその他）
• 音楽・映像、アート
• 実演、体験、教室
• フードロス、食品ロス
• 食の安全、トレーサビリティ
• ヴィーガン、マクロビオティック

ちなみに、これらはあくまでコンセプトづくりのヒントとしてのキーワードです。そのままコンセプトに含めるのはふさわしくない言葉もあるので注意してください。

コンセプト作りで押さえるべきポイント

コンセプトは短い言葉で表すことが多く、少ない文字数でいかに店の良さをアピールするかが重要です。作成する際は、次のようなポイントにも注意してください。

客目線で考える

最も重要なのは「客から見て魅力的かどうか」ということです。どうしても自分の言いたいこと、伝えたいことを前面に押し出したくなりますが、顧客の目線を軸に考えましょう。

お客さん目線を無視すると、独りよがりになる恐れがあります。これは言葉の選び方だけでなく、コンセプトが何行にもわたる長文で書かれている場合なども同じです。

どんなに思いを込めても、時間をかけて長い文章すべてを読んでくれる人はなかなかいません。

わかりやすく伝える

コンセプトは、誰にでもわかりやすいものにするのがベストです。難しい言葉を使えばカッコよく聞こえるかもしれませんが、伝わらなければ意味がありません。

それは客に対してだけでなく、従業員に対しても同じです。単に小難しい店、気難しい店主だと思われるだけという可能性も高いです。

一貫性を持たせる

コンセプトには一貫性がなくてはなりません。あれもこれもと詰め込もうとするとブレる恐れがあります。

例えば「子どもも楽しめる刺激的なオアシス」と言われても、多くの人がピンとこないでしょう。

刺激的な場所と安らげる場所は、共存できないのが普通です。子どもに与えて良い刺激なのか？という疑問も浮かびます。総じてわかりにくい店には入りにくいものです。

また、「気軽に立ち寄れるお店」なのにインテリアが重厚で価格も高め、というのでも一貫性に欠けます。こういった面でも、ターゲットの絞り込みは重要です。

現実に即したものにする

コンセプトに「こうありたい」という理想の姿を投影することはよくあります。しかしそれが現実とかけ離れていると、客にとってはただのウソになってしまいます。

お客さんに「ぜんぜん違う」とがっかりされないよう、コンセプトと実際のお店に大きな差がないこともポイントです。

流行語を使わない

流行語は、その時点では「キャッチー」でかっこよく聞こえるものですが、数年も経てば「古さ」や「イタさ」が出てきます。単価の高いお店ほど、色あせることのない、美しい言葉を使うのがおすすめです。

抽象的な言葉で想像させるのも効果的

コンセプトにはいろいろなものがあります。「安くてうまい立ち食いそば」のようにストレートなコンセプトもあれば、「五感で味わう新感覚スイーツの店」「毎日通いたくなる街中華」といった抽象的なものもあります。

また、店によっては「陽だまりのようなカフェ」「ただいまと言いたくなる畳カフェ」などのように、イメージが膨らむようなコンセプトにするのもおすすめです。

人気・有名飲食店のコンセプト実例

飲食店のコンセプトといえば、アメリカの社会学者が提唱した「サードプレイス」という言葉を思い浮かべる人も多いでしょう。

しかし「サードプレイス（第三の場所）」とは、「現代社会のストレスから解放される、自宅でも学校でも職場でもない、居心地よい憩いの場所」をいう概念。飲食に限ったものではなく、逆にどの飲食店にも当てはまるべきものと言えます。

では実際にどのようなコンセプトの飲食店があり、サードプレイスとして成功しているのか。実在する飲食店の実例を見てみましょう。

さまざまな飲食店のコンセプトを、順不同で紹介していきます。青色の文字からお店の公式サイトを確認できます。

天ぷら 銀座おのでら
“本物”の天ぷらを『銀座から世界へ』

赤坂 維新號
素材と確かな技

叙々苑
良質吟味、おいしさが最良のサービス

南国酒家
日本の、美味しい中国料理

ピザーラ
日本人が毎日食べても飽きないピザ

俺のイタリアン（、フレンチ等）
最高のコストパフォーマンスを提供します

酔香楼
本格広東料理と資格を持った料理人による点心と個室

ステーキハウス秀
毎日が記念日。楽しむ理由が神出（ここ）にある。

くら寿司
安心・おいしい・安い

牛角
美味しくて、安くて、サービス・雰囲気が良い

若鯱家
家族全員が楽しく食事できる場所

一風堂
女性が一人でも入れる、綺麗でカッコいいラーメン店

HARBS（ハーブス）
1個食べて心まで満たせるケーキ

銀のさら
おいしいお寿司をもっと身近に

BABYFACE Planet’s
毎日がハレの日

御和食みうら
旬の食材と匠の技の融合をお届け

リベルテ・パティスリー・ブーランジェリー
フランスと日本の美味しい食材を使ったパン・スイーツを世界へ発信！

よーじやカフェ
おいしさ、くつろぎ、遊び心。よーじやカフェへ、ようこそ

レストラン相楽
海と山の恵み、伝統と革新
神戸・兵庫ならではの魅力が織りなす体験型レストラン

こうしてみても、短いものや長いもの、抽象的な表現のものもあれば単純明快なものもあり、形はさまざまです。

ここでは一部のみ紹介していますが、憧れのお店や目指すお店があるなら、そのコンセプトも調べてみることをおすすめします。

ちなみにコンセプトは、著作権の保護対象ではありません（文芸、学術、美術または音楽の範囲に属するものと見なされないため）。
しかし他店のマネではなく、自分の店ならではのコンセプトを打ち出すことが大切です。

コンセプトで飲食店の魅力をアピールしよう

飲食店にとってコンセプトとは、「そのお店はどんなお店なのか」を表すものです。

明確なコンセプトがあれば、開店の準備もしやすくなりますし、経営のあらゆる局面において、どうすべきかの判断もつけやすくなります。

スタッフを雇うなら、求人情報に掲載すれば希望の人材を集めやすくなりますし、雇った後も店をまとめやすくなります。

ペルソナの設定やフレームワーク、コンセプトシートなどを活用して最適なコンセプトを作成し、お店を成功させましょう。