新規事業の立ち上げや起業を行っていく際、「どのようなビジネスモデルを構築すれば成功できるのか」「どのような事業戦略であれば成功できるのか」という課題感が必ずと言っていいほどつきまといます。
そのような場面で「フレームワーク」を活用する事で、格段に成功確率が高まります。
今回は、起業や新規事業を行う際の「フレームワーク」の有用性と、その種類、活用法を通じて、起業を成功させる方法を考えていきます。
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目次
フレームワークとは
「フレームワーク」はもともとIT用語で、アプリ開発の土台となるソフトウェアのことです。
これが転じて、ビジネスを行っていく上での枠組みを指す言葉にもなっています。
この記事では、ビジネスモデルを構築するためのフレームワーク、特に新規事業や起業を行っていく場合のフレームワーク活用例や分析方法をお伝えしていきます。
フレームワーク分析を行うことで、参入しようとしている市場環境やその中での競争優位性、持続可能性を探ることができます。
実践！分析フレームワーク10選
ここからは、ビジネスモデルを分析する上で欠かせない10のフレームワークを厳選して紹介します。
コンサルティング会社の新人研修などでも取り上げられることの多いフレームワークを揃えました。
ファイブフォース分析【業界の収益性を分析】
「ファイブフォース分析」は、5つの業界状況を分析することでその市場で自社がどれほど優位に立つことができ、収益を上げていけるかを確認するフレームワークです。
5つの要素とは、
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 競争企業間の敵対関係
- 新規参入業者の脅威
- 代替品の脅威
となっています。
この5要素が強ければ強いほど、参入障壁が高く、また参入後も、事業の成功率が低かったり、軌道に乗ってもうまみの少ない市場になりがちです。
「売り手の交渉力」はパーツや材料を仕入れる会社の交渉力で、これが強いと仕入れ価格や量が安定せず、自社にとって不利益となります。
一般的に、売り手は大口の顧客に対して交渉力が低く、小口の仕入れのみ行う顧客には交渉力が高くなります。
一方「買い手の交渉力」は顧客の声です。
これに答え続けると必然的に薄利となり、収益を上げるのが難しくなります。
逆に例えば「フェラーリ」や「任天堂」などのように、唯一無二のブランドとして確立されており価格や品質が十分であれば、買い手の交渉力は下がり、粗利率を高めることができます。
また「競争企業間の敵対関係」は競合他社の強さを指し、同規模の他社が多数存在するなど供給が過剰な場合は収益化が難しくなります。
現在の日本国内ではこうした市場ではM&Aが積極的に行われる傾向にあり、寡占化が一定基準まで進むと競争は穏やかになっていきます。
「新規参入業者の脅威」では、参入障壁の低さを分析します。
新規事業者の参入が多いほど、安定的・計画的な収益増は難しくなります。
例えば、IT企業は初期投資や元手が不要でランニングコストも製造業より低いため、新規事業者の参入は多数です。
一方で高度な技術と多額の投資が必要となる重厚長大な産業は、競合こそするものの、あまり企業勢力図に変化がありません。
「代替品の脅威」については、自社サービスを代用する製品が現れるリスクを指します。
競合ではない全くの新ジャンルが業界を席巻した場合、収益性が下がるリスクがあります。
例えば今はコロナでマスクが売れていますが、ワクチンが一般化すれば売れ行きは下がるでしょう。
SWOT分析【業界全体＋自社の分析】
「SWOT分析」とは、外部環境と内部環境それぞれのプラス要素とマイナス要素を分析することで、自社と他社の事業戦略やマーケティングの比較検討を行うというものです。
「戦略決定前の検討時」に使え、また「戦略決定後」にもSWOT分析を用いて事業検証を行うことができます。
SWOTはそれぞれ、
- Strength （強み）…認知度、価格面、経営資源がある
- Weakness （弱み）…認知度、価格面、経営資源がない
- Opportunity （機会）…市場に将来性があるか。政治、経済、社会、技術など追い風となる要素があるか
- Threat（脅威）…新規参入企業や競合他社に強い企業があるか。代替となるサービスやサプライチェーンで警戒すべき部分はあるか
の4要素で構成されています。
まずは外部要因の「機会」「脅威」を漏れなく洗い出し、自社の「強み」「弱み」とそれぞれを組み合わせて分析します。
この2×2の4通りを分析することを「クロスSWOT分析」と言います。
3C分析【業界全体＋自社の分析】
市場の現状を把握できる分析として幅広く活用されているのが「3C分析」です。
3C分析とは、
- Company（自社…自分の持つ特徴や強み）
- Customer（顧客…市場からのニーズ）
- Competitor（競合…競合となる会社）
の頭文字をとったものです。
この3つの要素がマーケティングにおける最重要項目と言われており、これらを分析することで、新規事業や新会社を取り巻くマーケティング環境を漏れなく把握することができます。
3Cのひとつ「Company（自社）」で把握すべき点は、自社の理念や自社製品の現状、保有するリソースや資本力など、自社が置かれている環境全般です。
またCustomer（顧客）で把握すべき点には、業界の市場規模や成長力、どういったサービスを世間が求めているかといったニーズが該当します。
そしてCompetitor（競合）においては、参入を検討している事業の各社の市場シェアと、その規模、ポジションやベンチマークすべきライバル会社などが、把握すべきポイントです。
VRIO分析【自社の強みを分析】
起業して立ち上げる新規事業が、市場でどれほどの強さを発揮できるかが客観的にわかる分析方法として「VRIO分析」があります。
VRIOはそれぞれ
- Value（価値）
- Rarity（希少性）
- Inimitability（マネの難しさ）
- Organization（組織）
の頭文字で、これらの要素を一つずつ切り出して考え、これを活用することで、客観的な事業の成功率や持続可能性を測ることができます。
1つ目の「Value」は、金銭的な価値ではなく、成長性があり事業の脅威に打ち勝つことのできる経営資源があるかどうかを問うものです。
2つ目の「Rarity」は、その経営資源をどれほどの企業が保有しているかという問いです。
例えば日本最大のトラックを持つ物流企業や、AI開発技術がある会社のレアリティは高まります。
3つ目の「Inimitability」は模倣がどれほど困難であるか、マネをしたいと思った際にどれほどのコストが掛かるかという問いになります。
特許を取得していたり、大規模な投資を事前に行っていたりする場合には模倣困難性は高まり、元手不要の参入障壁が低い事業であれば競合は増えやすくなります。
そして4つ目の「Organization」は、どれほどの組織力を持っていて、どれほど上記3つの強みを活用できるかの分析で、上記4つの指標の中で最重要視されています。
その理由は、どれほど優れたビジネスモデルを構築していても、そのプロセスを実行できる優れた人材がいなければ存在しないのと同義、という考え方があるためです。
ポジショニングマップ【自社の強みとなる要素を分析】
「ポジショニングマップ」は、自社商品やビジネスモデルのポジションを縦軸・横軸で分析するもので、自社の課題を洗い出し、競合との差別化や訴求ポイントを明確にする際に用います。
作成する際はまず、購買決定要因となる要素を抽出し、その中で自社に優位性がある2軸をX軸、Y軸とします。
例えば、スマホを作っているある企業が、エントリー層向けのスマホを開発する際に、自社の強みであり購買層の購入要素になる「本体価格」と「電池のもち」を軸に、競合他社と比較しながら最も優れたポジションになるように調整を図っていくなどの活用方法が考えられます。
PEST分析【業界全体の外的要因を分析】
「PEST分析」は、
- Politics（政治）
- Economy（経済）
- Society（社会）
- Technology（技術）
の4要素を検討するもので、先述の「SWOT分析」の「O（機会）」を深堀りしていくイメージです。
この分析では主に「外部環境」についての分析を行います。
「政治」では、法律が変わることで売買が制限されたり、消費税などの税制が変わるかもしれないというリスクの分析です。
具体的には、魚屋の主力商品が絶滅危惧種に指定されたり、タバコ屋におけるタバコ税の値上げ、居酒屋に対するコロナ下での休業要請などが思い浮かびます。逆に、医薬品などは法改正による規制緩和によって、コンビニやネットでの販売が可能になっています。
「経済」では景気や為替などが分析対象となります。
製品の貿易を行う企業はもちろん、海外から原材料を仕入れている場合も該当します。
歴史の教科書に出てくる「世界恐慌」「リーマンショック」などもこうした景気や為替の影響が大きく出たシーンのひとつと言えます。
「社会」では、自社や競合、消費者を取り巻く、文化やライフスタイルの変化による影響を分析します。
例えば、動物愛護の観点から毛皮やフォアグラなど、動物に必要以上の犠牲を強いるアイテムは取引が難しくなっています。
また近年では「ヴィーガン（完全菜食主義者）」が注目され、大豆由来のフェイク肉を用いたハンバーガーなどは今後売りやすくなるなど、戦略的にこうした流行りの素材を導入するのも起業を成功させるひとつの手です。
「技術」では、イノベーションによりそれまでの競争優位性や市場環境が変わっていくかどうかを調査・分析します。
目に見える昨今の変化としては自動運転車、電気自動車などの自動車業界や、バッテリーの大容量化技術による進歩が続くモバイル業界などが挙げられます。
ペルソナ分析【自社ターゲットと自社に見合ったプロダクトの分析】
「ペルソナ分析」では、実際に自社の商品が当てはまるような、リアリティある架空の人物像を想定し分析する方法です。
具体的な人物像を設定することで、ユーザーに刺さるマーケティングや商品開発ができ、新規事業の成功率を高めることができます。
例えば、新たに愛知県でカフェを開業しようとする人がペルソナを設定したとします。
「名古屋駅近くの1LDKマンションに住む女性会社員、週末はパフェの食べ歩きと料理が趣味、30歳彼氏あり独身…」など細かい設定をしていくプロセスを通じて、「彼女はどんなふうに情報収集をするのか」「どんなメニューがあれば食べたいと思うか」「どういった風景をインスタにアップしたくなるか」などを考えられるようになります。
こうして考えられたマーケティング方法は、不特定多数に対するものではなく、限られた一部の人を虜にするより精度の高いものへとブラッシュアップされていき、結果として新規事業の成功率を高めやすくなります。
ぜひ活用したいフレームワークの1つです。
ロジックツリー【課題とその解決策を分析】
「ロジックツリー」は課題をツリー（木）のように羅列・分解して、課題の解決方法を探る分析です。
課題を深堀りすることで、課題となっている小さな要素を洗い出すことができます。
これにより原因の特定と、解決策の考案がより行いやすくなるメリットがあります。
例えば起業してまもなく、オウンドメディアを作って集客を行うとします。そのオウンドメディアの集客力がいまいちであると感じた際に、「オウンドメディアが良くない」という大雑把な問題分析ではなく、
- オウンドメディアのコンテンツ量が少ない
- オウンドメディアの質が悪い（SEOで負けている）
- メディアの内容とターゲットが乖離している
などと分析していくことで、記事の内容を変えていくのか、それとも行動力を増やして継続的に更新を行っていくかなどが分析しやすくなるはずです。
マーケティングの4P・4C【自社と顧客から見た商品情報を分析】
マーケティングを考える際に「4P」「4C」という概念があります。
「4P」は
① Product（製品）
② Price（価格）
③ Place（流通）
④ Promotion（販促）
という「企業視点の要素」を指し、「4C」は
① Customer Value（顧客価値）
② Cost（費用）
③ Convenience（利便性）
④ Communication（コミュニケーション）
の「顧客視点の要素」を指します。
「4P」と「4C」それぞれの①～④を一度、対比してみてください。
視点が異なるだけで、実は根本は一緒です。
①は企業にとって「何を売るか？」顧客にとって「売り物から得られるベネフィット」になります。
②は企業にとって「いくらで売るのか？」顧客にとって「いくらで売れるのか？それは妥当か？」になります。
③は企業にとって「どこで売るか？どう流通させるか？」という視点で、顧客にとっては「いつ、どこで（便利に）入手できるのか？」という視点です。
④は企業にとって「どのような方法で売るか？」顧客にとっては「どういう広告や接客やアフターサービスがあるのか？」という考え方になります。
要素は一緒でも、売る側と買う側の視点を変えるだけで、モノに対する捉え方が変わります。
事業計画を考える際に、独りよがりにならないためにも、絶えず持ち続けておきたい視点のひとつです。
AISAS 【顧客の購買購読を分析】
「AISAS」は、
- Attention（認知・注意）
- Interest（興味・関心）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
の頭文字をとったもので、顧客の購買行動を順番に並べたものです。
これは、マスメディアの影響力が大きかった時代の「AIDMA」を一段発展させたもので、ネットの発達により「Search」（検索）と「Share」（共有）を行うのが大きな特徴です。
この流れに沿って、「どう見つけてもらうか？そしてどう興味をもってもらい、知ってもらうか？」その後は「どう買ってもらい、それをどうしたら広めてもらえるか？」という、5段階での具体的なマーケティングを考えられるようになります。
そのため、自分が売っていく製品がおおよそ決まったら、ペルソナに対しどういう呼びかけをして興味を持ってもらうか、当てはめて考えてみましょう。
フレームワークを選ぶ基準は？
こうしたフレームワークは、どのように選定するのが良いでしょうか。
重要なのは、フレームワークごとのカテゴリーを分類し、自身の事業に見合ったフレームワークを複数決めた上で、分析を行うことです。
やりたいことが明確でない場合は、まず先入観に基づいて店や会社などの箱モノからイメージするのではなく、興味のある業界を複数調べ、自身が参入できる分野があるかどうかの分析を優先しましょう。
ビジネスモデルや商材はその後に選定していくイメージです。
フレームワークは必然的に、業界全体を分析していく手法を活用することになります。
例えば、数年後に起業を考えている人にとっては「PEST分析」を行い、各業界が今後社会からどのような影響を受けるか、どういった課題が発生しうるか、検討してみるのも手です。
逆に、すでに起業しており、急ぎ新規事業を立ち上げる必要がある場合は、3C分析によって自社と他社を比較し、その後に強みを活用し弱みを無効化する戦略を、ポジショニングマップなどのフレームワークを活用しながら考えていくことになります。
フレームワーク運用の注意点
さて、ここからは具体的にフレームワークを運用する際の注意点を見ていきます。
目的に合わせて有効なものを絞り込む
まず、フレームワークはすべてを一気に使ってもあまり意味がありません。
フレームワークには「問題を定義するためのフレームワーク」と「問題を解決するためのフレームワーク」があります。
例えば、自社でデザイン会社の設立を思いついた際に、真っ先にするべきは「デザイン業界」を俯瞰するための業界分析です。
その際は「SWOT分析」や「ファイブフォース分析」が役立ちます。
また、新規事業が政治や経済の影響を多く受ける貿易会社や商社等であればPEST分析も必須になるでしょう。
次に、競合を洗い出し、どういった部分で勝てるのかを考えます。
その際は、3C分析やVRIO分析、ポジショニングマップが有効です。
ここまでの流れが「課題を定義する」フレームワークです。
こうして強みを導き出した段階に至ったら、いかに消費者に利用を促すかという視点で4P・4C分析、AISAS分析を行ってみましょう。
具体的なマーケティング方法が浮かんでくるかもしれません。
こうした中で、導き出された具体的なアクションプランは「課題解決」のためのフレームワークになり、起業の成功率を高める効果を持ち始めます。
主観を排し客観的に分析する
次の注意点として、主観を一切排除することも重要です。
「主観的に考えないようにする」ことは抽象的でわかりにくいですが、行動としてはシンプルで「定量的な分析をする」「仮説を立てる」「誰かと相談する」の3つです。
例えば、ハンバーガーショップで起業しようとした場合に「マクドナルドは不味いから自店舗を出せば勝てる」といったような考え方は危険です。
「不味い」という感覚はあくまで「個人の主観」であって、客観性や普遍性のある根拠とは言い難いでしょう。
主観を排し客観的に物事を考える際には、まず定性的でなく定量的な比較検討を行うことが大切です。
また、定性での分析が必要な場合は、リサーチ会社や研究機関、報道機関等が公表しているデータを使うようにしましょう。
企業が独自で発表している数値（例えば「満足度、地域No.1！」など）は客観性を欠いている場合が多いです。
反面、中立的な調査機関のアンケートで、ある程度の母数があり「満足度75％」と書かれていれば、信頼できる数値とみることができます。
また、事前に「仮説」をたてて考えることも重要です。
仮説を立てることで分析をより客観的に、さらにスピーディに進められます。
先の例をとって考えると「近隣のマクドナルドは○人しか来店していない」という事実を元に、「集客力が弱い」「近隣住民と相性がよくない」「すでに第三者の競合がいる」という仮説を立てて検証していきます。
その結果、周辺の地域に富裕層が多く、また当該のマクドナルドは駐車場がないことから商圏が狭いと判明したとします。
そうなると、「車でアクセスできるハンバーガーショップ」「高級感や健康志向を打ち出したハンバーガーショップ」なら対抗できるのではないか、という一段深堀りした仮説を立てることができます。
また、一人で判断せず、相談できる仲間がいたら積極的に相談するのも手です。
第三者の考えや目線を入れることで、自分が事実だと思っていたことが、単なる解釈であったと気がつくこともあります。
相談できる知人がいない場合は、専門家への相談も有効です。
フレームワークは万能ではない
さて、ここまでフレームワークの手法や効能をお伝えしてきましたが、フレームワーク通りに考えれば百戦百勝、とは限りません。
理論的にありえない「外れ値」のような出来事、想定外のハプニングが起こりうることはもちろん、フレームワークも時代によって変化する可能性があるためです。
例えば中古品のリサイクルショップ市場は、これまでお店の数と品揃え、高く買って安く売ることができればビジネスを一気に拡大できていましたが、メルカリに代表される「フリマアプリ」など多くの新たなプラットフォームが登場し、現在はマーケットの統廃合が進んでいます。
また自動車業界では、電気自動車の普及が進むとテスラやソニー、アップルなど、従来の自動車メーカー以外のIT系企業や電気機器メーカーが新たに競合となりうる可能性があるとされます。
更に今後、暗号資産（仮想通貨）が経済に影響を及ぼしたり、AIが本格的に実用段階になったりした際にも、従来のビジネスフレームワークが機能しなくなるかもしれません。
そのため、フレームワークも万能ではないということは頭の片隅に入れておくべきでしょう。
事業計画の分析に使える基礎ツール「事業計画書」
状況に則したフレームワークの活用は、新規事業を立ち上げる際のプロセスを明確化し、起業する事業の決定から軌道に乗った後の事業継続まで、様々な場面でビジネスを成功させるのに役立ちます。
こうしたフレームワークを活用した分析は、起業時に政策金融公庫などに提出する「事業計画書」の作成に大いに役立ちます。
フレームワークによる分析は、事業の計画性や持続性を融資担当者に伝える材料になるからです。
そのため、どのような業界で起業し、どのようなビジネスモデルで戦っていくかが固まったタイミングで、事業計画書の作成に取り掛かるのがおすすめです。
計画書に落とし込んでいく最中に、分析の漏れや、論理的につながらない部分が出てくる場合もあります。
何度か作り直しを行ったり、専門家の知見を借りたりすることで、やるべき事業がどんどん明確化していくことでしょう。
まとめ
今回は「起業の成功率を高めるためのフレームワーク」という観点でお伝えしました。
各種のフレームワークを用いることで客観的に自身のポジションを理解し、事業計画書になるところまで落とし込みができれば、起業のスタートを円滑に切ることができます。
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